做好對的產品，是企業努力的方向。而團隊彼此有共識，把握顧客需求，找出產品定位，是邁向「對的產品」的第一步。簡單的道理，但因團隊中每個人設想的情境、客戶的狀態、甚至樣貌都不一樣，而變得不簡單。
「價值主張」是「商業模式圖」用來補充目標客層與價值的手法，客戶就像你的朋友一樣來讓團隊認識。所以，「價值主張」很適合用來快速凝聚團隊共識與分析產品定位。本篇將從「顧客素描」開始介紹，並接續延伸至「價值地圖」，幫助企業目標與顧客需求達成一致。
近年來，企業開始強調產品（或服務）開發要先了解客戶，企圖把產品帶往對的方向，讓團隊知道方向在哪，並找出產品定位以提升市場佔有率。
沒有定義就沒有共識
是不是常覺得開會時間很長，卻沒有共識？大家都很認真想把案子做好，但意見總是很多且不很聚焦？原來是每個人設想的情境、客戶的狀態、甚至樣貌都不一樣。
『獲利時代』這本書提供「商業模式圖」，讓企業與創業者能夠有系統地分析與設計商業藍圖。這套方法，讓我們從開會就能夠說明白、有結果到能夠制訂出公司重大決策。
「價值主張」：顧客素描與價值地圖
「價值主張」是「商業模式圖」的一環，其與SWOT、STP等分析最大的不同，是從顧客樣貌和角度出發，客戶不再是某一個市場的群體，而是可以設想為某一個人，就像你的朋友一樣來讓團隊認識。所以，「價值主張」很適合用來快速凝聚團隊共識與分析產品定位。
價值主張（如上圖）分為顧客素描（上圖圓圈部分）與價值地圖（上圖方塊部分）兩大區塊。其中，「顧客素描」可以把自己化身為顧客角度，思考如何面對產品（或服務）；「價值地圖」則站在產品（或服務）提供者立場，思考如何為顧客創造價值。兩者互相對應，才不會讓產品（或服務）離客戶太遠。以下筆者將就顧客素描，包括客戶的任務、客戶的痛點及客戶的獲益等三部分進行說明：
I.Customer Jobs顧客的任務
站在客戶立場，試圖思考：我為什麼會需要？我的工作或生活想要完成的事或重點？換言之，顧客認為重要的事，並定義此任務情境。而任務類型可區分如下：
功能性任務：想完成的任務，或解決的問題。如：想要減肥。
社交性任務：想要在他人眼中呈現的形象。如：希望在別人眼中是有品味的。
情緒性任務：想要的情緒狀態。如：舒服、安全感等。
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輔助性任務：達成目標過程中也需要完成的輔助任務。有以下三種：
價值採購者：採購中的輔助任務。如：比價、排隊結帳。
價值共同創造者：與企業共同創造價值的任務。如：回饋評語。
價值轉移者：此價值末期的相關任務。如：取消訂閱、丟棄等。
II.Customer Pains顧客的痛點
站在客戶立場，試圖思考：我遭遇到什麼樣的問題無法解決或沒有好的方式解決？可能的風險或會出現的不好結果？其發生在任務之前、之間、之後的結果？而痛點類型可區分如下：
功能性痛點：原本的作法有問題，行不通、不順利或有負面結果。
社交性痛點：不希望帶給人的形象，可能是有損顏面。
情緒性痛點：不想要的情緒狀態，會產生負面情緒的狀況。
障礙：無法好好進行任務、影響進度。如：每天下班回家已經很晚，無法…。
風險：可能出錯、有嚴重後果。如：沒注意的話資料可能外洩。
III.Customer Gains顧客的獲益
站在客戶立場，試圖思考：我想從得到什麼？有些獲益是預期中的，也有意料之外的。而獲益類型可區分如下：
必要獲益：絕對要有的結果、好處。如：至少要能吃的飽。
預期獲益：非不可或缺，但會期待的效益。如：美味的食物。
渴求獲益：基本期待之外，會愛上的功能或獲益。如：餐廳環境和服務超乎水準。
意料外獲益：客戶也想不到的渴求和獲益。如：服務人員能記住你上次需求和喜歡口味。
客戶素描完成後，就有簡易明確的客戶樣貌。當探索開發產品時，團隊就能站在同一個理解水平，確認問題和鎖定的部分，開會就能更有效率。
依據「客戶素描」精準聚焦「價值地圖」
在了解「顧客素描」的操作與價值後，接續說明與其對應的「價值地圖」。它是從提供產品（或服務）的企業角度切入，用來討論企業要用什麼樣的資源與武器，來對應顧客痛點、任務與獲益，讓企業目標與顧客需求達成一致。
價值地圖與客戶素描之三部分的對應如下：
痛點解方對應顧客的痛點
獲益引擎對應顧客的獲益
產品與服務對應顧客的任務
以下介紹順序並不是固定的操作順序，只要順手即可。另外，內容可以隨時修正補充，讓價值地圖呈現內容越來越符合客戶需求。
I.痛點解方（Pain Relievers）
痛點解方就是描述產品（或服務）如何減少顧客特定的痛點，其最簡單的方式就是將顧客痛點轉向正面說法。諸如產品（或服務）能不能：
更省時、省錢、省力？
讓事情變的簡單？
消除客戶的風險？
協助正確使用、減少犯錯？
消除煩惱讓客戶更愉快？
II.獲益引擎（Gain Creators）
獲益引擎是對應顧客的目標或預期獲益，產品（或服務）如何為顧客創造價值。諸如我們的產品（或服務）能不能：
幫助客戶達到想要的目標？
創造客戶期待或意外的結果？
更好用、更方便、更低價，讓客戶生活或工作更輕鬆？
III.產品與服務（Product & Services）
產品與服務是因應顧客想達成的任務，我們能夠提供什麼產品與服務？諸如產品/服務能讓顧客滿足需求、完成任務：
有形的：製造出來的產品
無形的：版權、售後、服務…
數位的：線上、社群、下載…
金融的：投資、保險…
討論完產品與服務後，可考慮為產品與服務取名，除了幫助團隊記憶，也可加深產品與服務的核心精神。透過價值主張的應用，當團隊討論產品開發時，就能有明確的客戶與目標，避免雞同鴨講浪費寶貴的時間。
「減肥變健康」的價值主張
了解上述操作步驟與內涵後，可以試著用簡單的例子幫助自己快速吸收。建議可從生活周遭事物找尋靈感來練習，以下是筆者用「減肥變健康」作為範例。
首先，從客戶角度（右邊圓形）開始：
任務角度：思考想要減肥變瘦，但延伸下去會有更多細微的部分，例如：減肥的方法很多，但前提要健康，因此採取方法以運動為主。透過運動減肥，也可能會創造個人形象另一個需求產生。
獲益角度：思考因為痛點與需求想要被解決，解決後要達成什麼目的？可從身心兩面想要獲益的角度來思考。
痛點角度：思考任務和痛點角度沒有一定的順序。筆者先從需求出發，所以先想任務，但也可從痛點先想，或是痛點與任務交互思考，非一成不變。
接著，從服務提供者（左邊方形），用來承接客戶角度，最終提出產品與服務。筆者最終把服務定位為上班族的運動俱樂部，希望可以透過一對一健康顧問與健身教練的方式，幫助時間零碎的上班族們達成健康與良好體態。並結合AI與穿戴裝置達成顧問們擬定的計劃，讓成長看得見。
是不是默默就想出了不同的想法呢？這就是價值主張這個工具的優點。多人參與更能產生不同的點子與達到更好的共識。
不斷迭代才能時時把握價值
「價值主張圖」與「商業模式圖」一樣，都能不斷更新。在完成之後，可不斷檢視「顧客素描」與「價值地圖」的匹配度，持續優化價值主張。另外，當內容過多時，可排出優先順序，越重要的事才是最需要討論和找出答案。
以上就是「價值主張圖」的簡單操作介紹，下次將分享本篇不停提到的『商業模式圖』，讓企業從凝聚團隊共識進而優化公司的商業模式。
Hi，我是Aura，一名熱愛探索與觀察的設計研究者。
由產品設計出發，體認設計是需要講道理，且要以人為本。
從軟硬體一路到服務設計的道路上追尋什麼是用戶想要的。
希望用設計的視角，結合商業、體驗、科技，透過文字一起成長。